Votre futur nom est important, il doit porter votre offre pendant des années voire des décennies. Il sera l’élément le plus pérenne de votre offre : le logo, la baseline, l’offre elle-même peuvent changer, le nom perdure.
Ce futur nom va appeler et résumer votre offre mais cela ne signifie qu’il doive la décrire : la définition-produit ou d’autres éléments du wording sont plus indiqués pour décrire l’offre.
Votre offre concerne la France ou d’autres pays. Le nom de votre offre devra être déposé et protégé à l’INPI : l’Institut National de la Propriété Intellectuelle.
Un beau nom... c’est le début d’une belle histoire.
Borgman, test livre
Ce qui nous séduit à travers une offre ne se rattache pas seulement à ses caractéristiques objectives mais aussi au sentiment qu’elle est proche de nous, qu’elle a quelque chose en plus : supplément de sens, supplément d’âme.
Pour l’essentiel, ce supplément d’âme est véhiculé par le nom de l’offre et nos créatifs le cherchent patiemment pour vous proposer des noms porteurs d’imaginaire, d’émotion, d’intensité : un univers inattendu, un léger goût d’enfance, une sonorité inédite…
Chaque nom que nous créons apporte sa contribution à la marque ; devient une pièce nouvelle du puzzle de la marque, utile pour lui permettre d’évoluer vers plus de modernité, de force, de désirabilité.
Nos principes-clés pour un naming réfléchi et communicable en interne.
Ils sont issus d’une réflexion de fond sur le rôle du nom qui s’enrichit en permanence de nouveaux exemples issus de l’actualité.
Dieu créa et nomma. Dans le tréfonds de notre cerveau, c’est inscrit : ce qui est nouveau doit être nommé.
Concrètement, cela signifie que si vous ne nommez pas votre offre, elle n’existera pas, pour un public large, en tant qu’offre précise nouvelle.
Où commence le nom, qu’est-ce qui le définit ?
Le nom commence là où la descriptivité s’arrête.
Pour une cible large, une définition-produit, un numéro, un sigle, une expression banale ne feront pas office de nom. Résultat : on ne les verra pas, retour à la case du Fondamental 1.
Quand on achète un produit, on n’achète pas seulement des caractéristiques concrètes mais aussi un esprit, le sentiment que le produit nous correspond, est fait pour nous.
Quand j’achète une Renault Zoé, j’achète un concentré de simplicité, de francité et de séduction qui est l’esprit de Zoé.
Le nom n’est pas seulement un élément du mix, c’est aussi l’élément qui résume le mix, le mot dont on se sert pour identifier l’offre. Vous dites : j’ai un iPhone, une Clio, je travaille chez Engie etc.
Conséquence : nom et produit fusionnent dans la tête d’un prospect et toutes les perceptions, positives ou négatives, ancrées sur le nom se transfèrent sur l’offre.
Ce n’est pas le budget de com qui fera l’impact d’un lancement, c’est la singularité du nom. Plus le nom de votre offre sera original, différent, plus le lancement sera perçu comme nouveau et donc vu.
Même avec un petit budget de communication, vous pourrez émerger avec un nom différent, original alors que des budgets énormes seront investis sur des offres aux noms faibles qui ne parviendront jamais à attirer l’attention.
La résonance entre le nom et les autres éléments du mix : produit, logo, baseline, com … est le 2ème grand facteur de visibilité d’un lancement et doit être exploitée au maximum.
Le mix de ces produits leaders : La laitière, Johnnie Walker, Blablacar … résonne massivement avec leur nom.
Même avec un petit budget, des mix à très forte résonance peuvent exploser le mur de l’indifférence, comme Petit Bambou qui revendique, fin 2018, 2 millions de clients !
Aujourd’hui le rôle du nom n’est plus de décrire mais de séduire.
Expliquer, décrire relèvent de la définition-produit et des mentions de soutien, pas du nom. Si l’on dit d’un nom : ça ne fait pas rêver, c’est qu’il est mauvais.
Un nom non strictement descriptif peut et doit être protégé.
Votre nom, c’est le secret de fabrication de votre offre. S’il est récupérable par tous, cela signifie qu’il n’y a pas de secret. La concurrence pourra non seulement copier votre offre mais reprendre son nom. Vous perdez l’avantage d’avoir été le premier et très vite personne ne s’en souviendra plus.
Si le rôle du nom est souvent incompris, c’est que le nom nous parle aussi à un niveau subliminal.
Comme un iceberg, un nom dispose d’une identité de surface et d’une identité profonde, très active en sous-marin sur l’image induite, qui s’explore par un qualitatif approfondi dédié.
Ce proverbe berbère est la métaphore du fait que chaque élément du mix est important dans un lancement mais nous l’affirmons : si vous menez la démarche que nous vous proposons, vous vous doterez pour votre offre, d’un cap, d’un axe, d’un ton qui vous porteront.
Quand on est sûr de son cap, le reste se met toujours en place beaucoup plus facilement…
